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                直播帶貨風口还不能确定下 電商已不是過去⌒ 的自己
                2020-06-17 13:14:16 來源:中國行業經濟網 作者:【 】 瀏覽:0次 評論:0

                直播帶貨無疑是今年“6·18”的當紅炸子ξ雞,巨頭間的博弈接連升級。6月15日,京東與快手在雙方正式帶貨的前一天,同時宣布々共同啟動“雙百億对了师傅補貼”。此時,阿裏與蘇寧也沒閑著,在直播帶貨領域大殺四方,前者以淘寶直刚才横扫千军播為主陣地,後者牽手了抖音。

                當然,電◥商巨頭的入局和深耕,因占據著供應鏈ζ 優勢,對品牌商和主播們的操控欲望強烈,各家♀在變現路上打著不同的算盤。此外,直播想到这帶貨的興起,悄然激發了銷售渠道的變動,品牌商與渠道商甚至改變了廣告投放比管不了这么多了重和市場營銷策略,有◥些品牌商直言直播產生的銷量已占據50%。直播帶貨的“不容忽視”引□發各行業對新經濟的思考。

                巨頭加碼 爭先恐後

                當“6·18”逐漸接近高潮時,各家在預熱階段給出承諾勢必需要有明確的答復。京東去金山角零售與快手宣布共同啟動“雙百億補貼”,並在6月16日落地雙方首ㄨ場活動“京東快手▓品質購物專場”。根↑據雙方此前協議,6月16日-18日期間,部分快手達人直播帶貨的∮商品將來自京東自苍粟旬心慌意乱營。

                京東方面表示,京東快手品質購物專場後,雙方的合作將常判断出了態化「,不定期推出“雙百億補貼”活動。京東開普勒總經理陸寅№宏在接受北京商報記一声者采訪時透露,京東與快手本次合作主要站在集團和宏觀層面,未來雙方還會在安安静静廣告、商業化、數據場景@ 等方面進行合作。

                當京東對↓直播帶貨再進一部時,老對手阿裏▆、拼多多和蘇寧也不甘人後。淘寶直播已然╱是不少品牌商的首選之地,各路明星紛紛前來助陣。拼多多忙著邀請市長、縣長走進直播間帶貨,同樣也在放大明星╲的帶貨效應。

                蘇寧則在京東與快手戰略合作對外公布新進展的檔口,與抖音成為了手拉手①的好夥伴』。6月15日,北京商報記者了解到,蘇寧易購已與抖音展開商品、服務等系列合作。據介紹,蘇寧易購、抖竟然还敢忽悠我音達成合作。蘇寧易購打造的明星團隊將於6月17日入駐抖⌒ 音,開設“超級買手”直播間。

                另外,剛剛與ω 京東、拼多多先後發生資本層面合作的國美零售,也在14日晚與“跑男“一起交出了三小時直播銷∏售6.72億元的成績單安月茹微笑道。

                與此同時,以抖音、快手為代表的短視頻平臺如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。

                面對行業◆中直播帶貨的各路勢力,行業更為關註“跨界”合作的匹配度。陸寅宏在采訪時就反▽復強調雙方合作是一個雙向匹县大市小配的結果,“從具體的主播和商品的選擇上來講,一定是基於雙方的角度進行匹配。”

                對於京東與快手匹配叹了口气度的思考,實際從●雙方5月公布合作時就≡有了諸多聲音,尤其是雙發較大的客群差︾異。面對行業對雙方在客群畫像上ζ 的差異以及雙方合作的〓前景的發問,京東方面看得眼前很清楚。“京東有可以下沈的貨,快手有下沈用▂戶,但用戶與貨之間的◤匹配度還需要雙方聯☉合共建。而不是↑說基地鞏固將貨送過去了,快手將▲用戶送過來了,雙方就能自動匹々配”。陸寅宏認○為,雙方將根據算法對流量和供應鏈连妖兽也没有遇到做好匹配,還會嘗試做定制△化的供應鏈和營銷端設計。

                “京東有可以下沈的貨,快手有下沈用戶,但用戶與貨之間的匹配度還卐需要雙方聯合々共建。而不是說基地鞏固將貨送過去了,快手將用戶送過來了刹那间就有两名忍者飞到了风影,雙方就他缓缓地喝道能自動匹配”。陸寅宏認為,雙方將根據算法對流量和供應鏈做好匹配,還會嘗試做这么一说她明白了是专门来看望自己顺便教导自己五行心法定制化的供應鏈和營銷端設計。

                實際上,京東與快手合作時面臨的問題,也是電商上店鋪直播和短視頻上主播帶貨直播ㄨ的通用癥結。店鋪自播對流量從何而來有些不知所措,短視頻上主播則無法解決供應鏈短板。一位不願具名的商家也坦言了在木電商與短視頻上直播帶貨的目的並不完全相同,“店鋪在電商上@ 的直播帶貨,尤其←是自播,主要目的是做好存量市場的▓維護,包括維護用戶粘☆性、產品介紹过奖推廣等。與主播、MCN機構在站外的直播帶貨,目的是獲取增量,例如短時間內產生爆發式訂單、開發新用戶乃至在行業上樹【立品牌認知和形象。”

                該人士歸納出了◆品牌在不同調性的平臺→進行直播帶貨的最終目的,“電商直播帶貨是為了穩定存量市場,在娛樂性更強的短視頻上直播帶貨則為了样子增量。同時,自播也是針對存量,與主︼播達人合作就是增量。”

                陸寅宏同樣強↓調,京東上的直播帶貨與快手直播帶貨的場⌒景不同,電商时候內的主播、店播在帶貨時目的性更強,完全是基於電商場景;換位到快手,本質上是京√東開放供應鏈。“前者是直播◆電商的業務板塊,後√者是開放供應鏈的板塊,包含直播電『商、短視頻帶貨、粉絲經濟、社交電商等。”

                “無論父亲来了在何種類型平臺上,直播帶貨的實質還是營♂銷方式。短時間內,各類直播帶貨的平臺仍◢舊會共存,電商直播和短◥視頻直播還難分伯仲。”上述¤商家並不想現在就給“誰能拿到直播帶貨的最後一★張船票”下一個結转过了头論。

                別再讓商家“二選一”

                當直播帶貨領域呈現百家爭鳴局面時,入局者實則各有各的小算盤。阿■裏雖然不明說,但直播帶貨已然是促使品牌商靠向阿裏的有效∞工具,眾多∮品牌商希望借助淘寶直播獲取新增量。抖音與快手握著海量的流量,讓想依靠直播帶貨大賺一筆的電商平臺、品牌商、主播、MCN欲罷不能。

                楊先生旗艦店的電商運營總監毛先生在接受北京商報記者采訪時就舉例稱:“抖音和快手的娛樂性很強,流量極為龐大ㄨ。抖音在線觀看人數5萬、6萬是很正☉常的水平,但淘寶很難别来无恙有這樣的量級。”毛先生還解釋稱,以娛樂性為主的短視頻,將流量轉化成實際銷量的占比約為3%,電商直播帶貨的比♂例會更高。“淘寶一個流量產生的成交比站外10個Ψ流量的效果要好很多。”

                “直播在抖◥音、快手的生態裏是一種變現方式,在阿裏、拼多多生態裏是提高轉化率、復購率的如果和这些人真便捷方式。”這是不少從業者對北京商報記者表達出的觀點↘。

                如今,京東對於自身與快⊙手的合作,並▆不認為從快手獲取站外流量是主要目的,而是希望讓京東的商品走到用戶面▓前。陸看到袭来寅宏多次強調,京東與快手合作並是不側重將快手的流量引流至京東然後實現變現,而是希望輸出京東的供應鏈資源,讓京東商品資源通過快手乃至更╲多的平臺觸達到消費端。從上述表述「可見,將“供應鏈能力』開放到不同的場景內”是京東與快手達成合作的核心目的。

                當行業需要將京東與快手的戰略合作進行量化評估效哦果時,京東更願意強調長〓期合作的成效。“如何需要◣做量化,就要看合作能為京東帶來多@ 少GMV,增加多少交易用』戶,以及是否能讓京東在零售行業裏向更多的品牌輸出这太让她匪夷所思了服務能力。”陸寅宏強調。

                值得註意的的,無論是電商還是品牌商,均不希望在直播帶貨這一領域■裏出現“二選一”,不願看到多平臺、多場景出ζ現你死我活的競爭狀態。銷售服飾的楊宇對北京商報記者▽稱,無論是在電商還是短視頻平臺上的直播,對品牌︻來講均是一種收益,電商能產生而更為明顯的銷量,而短視※頻的品牌宣傳力不容忽視。

                陸寅宏站在平臺方的角度∞稱,對品安再轩操控牌來講,在不︾同場景、模式以及營銷手段下,能產生的新用戶、新交易最終都可以實現營銷共振男人把手搭在搭在女人。“所以,對品牌、終端消費者,或者對京東這類在背後提供服務的商家來講,所有的連接都會〇產生共振效應,而不能單一、割裂地去看這個場景,甚至不能將各場景看做是競爭手上就打起了手印關系。”

                蘑菇街資深副總裁範懿銘在接受北京商報記者采訪時稱,直播帶貨作為工具一定會被廣车停在了马路上泛應用,淘寶、京東、拼多多這類電商Ψ 平臺,還是以貨品※驅動的平臺,平臺還▂是會將直播視為平臺獲取流量的一種工具,商家或≡許會認為是一種銷售渠道。“最典型的表現就是在三家平臺上開播的賬號絕大多數反应是商家賬號,即品牌賬號。電商直播的好處也是能夠高效地把商家的老用戶轉化成直播▲客戶,通過直播高校⊙賣貨和復購。”

                已砍不掉」的直播

                當直播帶貨這種銷双手游走到了女人前胸售方式讓品牌商賴以生存時,或許意味著潛在的變化已經被放在明面上。

                如今,直播帶貨语气對於楊先生這一品牌來講,已經成為不能〖割舍的銷售方式。“今年‘6·18’一定㊣ 要直播帶貨,各個渠道直播帶貨產生的銷◥量占總量的50%,直播帶貨已經砍不掉了。”毛先生十分篤信直播帶貨▂的實力。他已經為“6·18”籌備了300萬-400萬元貨值的商品,預計銷气场就能阻挡得住售額是平時的2倍。

                盡管直播帶貨實力的確不容忽視,但毛先生並沒有被沖昏頭腦還是保持著理智,“如果品牌商尚且▓不能通過直播帶貨的方式@支撐運營,實現盈利,就◢不能完全依賴直播帶貨拓展市場、培育品牌。”

                在問起電商與短視頻聯手合作打开了浴室帶貨會不會成為直播帶貨的“終極形態”時,陸寅宏認為,未來的流量場景是多元的,流量場景在不同的發展階段○會呈現不同的流量〓形態,這個過程還是需︼要將流量與供應鏈實現連接,“也就是將京東的供應鏈對接到各種流量場景”。這也@ 就意味著,京東輸出供應鏈的同時,也在悄然改變著既有的銷售混乱方式,或許品牌商的投入產出結構也因此生變。

                實際上,如火如荼的直播帶貨實則改變了品牌∮商的成本結構,不少品牌商直接將投入和〖銷售的陣地做了轉移。範懿銘也比较想打开表示,今年很多品牌商將市場營銷費用轉移到渠道費用上,也就是把投放听到她给我说话落在了直播銷售,“其實從大盤角度來看,疫情導致品牌在線下的□實體部分有所收縮,廣告投放也如果是因为我之前拦车受到影響”。範懿銘解釋稱,品牌商一定程度上縮減了線下渠道,但未必會縮減線下渠道成本。因為廣告投也看不出放費用可降低,但線下庫存的成本反而增加。

                對於產品力和銷售力較弱的品牌商來講,雖然要為直播帶貨支付╳額外的成本,但其實也是一個比較〇合適的渠道。範卐懿銘認為,平銷这这是什么呀的渠道是花錢買流量,直播渠道反而能借主播的口將產品信息、品牌信息傳遞給消費端,實就算血族成员現更高的渠道轉化效率。

                直播帶貨對於平臺方①,良好的留存和復購其實是最為可※觀的效應。範懿銘以蘑菇♂街為例,主播在直播帶貨中的作用很重要,直播帶貨的銷售模式摻雜了人和人之間的情感關系,因此而且就會出現粉絲關註主播購買一次商品後,會經常去主播直播間購買其他商品。“上述復購和留存效果遠遠好於平銷,直播帶貨∏的復購率是平銷的4倍。尤其對於垂類電商平臺♂▲,流量精準度⊙較高,直播交易額占比从腹部空间结界拿出了彩绘水指罐可接近50%。”

                (來源:北京商報 記者 趙述評)


                 

                 

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                關鍵字:直播 風口 電商 不是 過去 自己 責任編輯:XZ001

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